Mitä ruokakauppojen omat merkit oikein ovat? ("Pirkka", "Kotimaista" yms). Miten ne eroavat omilla nimillä ("Juustoportti" yms) myytävistä tuotteista? Miten…

Kuluttaja-lehden numerossa 7/2019 paneuduttiin tarkastelemaan merkkituotteiden ja kaupan omilla merkeillä tarjottavien vastaavien tuotteiden välistä eroa ja päädyttiin toteamaan, ettei näillä välttämättä ole muuta eroa kuin pakkaus. Kauppojen omia tuotteita valmistavat usein aivan samat tehtaat, joiden brändituotteet kilpailevat ostajan huomiosta samoilla hyllyillä.

Kaupan omien merkkien tuotteiden raaka-aineissa voi kuitenkin olla eroja vastaaviin brändituotteisiin. Kuluttajan artikkelin esimerkkituotteista esimerkiksi Juustoportin "private label" -tuotteet tehtiin eri maidosta kuin Juustoportti-tuotteet. Olvin päärynäsiideriä valmistettiin peräti neljällä erilaisella reseptilllä: K-menulle, Pirkalle, Rainbow'lle ja Olvin omalle Sherwood-tuotemerkille oli kullekin omat reseptinsä. Sen sijaan Atrian broilerin filesuikaleet olivat Kuluttajan arvion mukaan samoja Pirkan, Kotimaista-, Kanamestari- ja Atrian omissa pakkauksissa.

Kuluttajan mukaan ei voida yleistää, että kauppojen merkit olisivat heikompia versioita brändituotteista. Lehden testien perusteella kaupan merkeissä on sekä hyvää että huonoa. Monet niistä ovat menestyneet hyvin vertailussa merkkituotteiden kanssa.

Kaupan omien merkkien tuotteiden hinnat saadaan pidettyä alhaisina siten, että tuotteita tilataan kerralla isoja eriä, ja markkinointikulut ovat pienet. Niitä on kritisoitu tuotteiden "halpuuttamisesta" ja tuottajien ajamisesta ahtaalle, mutta kaupan edustajat ovat kiistäneet syytökset. Näiden mukaan kaupan omien merkkien valmistaminen työllistää Suomessa, luo kysyntää kotimaisille raaka-aineille ja tuo tuloja useille kotimaisille yrityksille siinä missä teollisuuden merkkienkin. Kaupan omien merkkien tuotteiden valmistaminen antaa pienillekin tuottajille mahdollisuuksia päästä valtakunnalliseen jakeluun ja näin kasvattaa myyntiään. Luonnonvarakeskus Luken asiantuntija ei sen sijaan suhtaudu kaupan omiin merkkeihin aivan yhtä varauksetta. Kuluttajalle hintakilpailu on ilman muuta eduksi, mutta kehitys on vahvistanut kaupan neuvotteluasemaa suhteessa elintarviketeollisuuden toimittajiin, ja "private label" -tuotteet hyödyttävät myös kauppaa. Tuottajien kilpailutuksessa käytetäänkin paljon ns. huutokauppamallia: kauppaketjut kertovat mitä tuotteelta edellytetään, ja tuottajat tekevät tarjouksensa.

Lähde:
Terhi Hautamäki, Sama tuote, eri pakkaus? – Kuluttaja 7/2019

Lisätietoa:
Päivittäistavarakauppa ry:n Kaupan omat merkit -tietopaketti ja esite Kaupan omat merkit : kokemuksia niiden valmistamisesta ja merkityksestä kuluttajille:
Kaupan omat merkit | Päivittäistavarakauppa ry (pty.fi)
Kaupan-omat-merkit-2020.pdf (pty.fi)